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微信红利已过,图书社群渠道还会好吗?

2018-10-07 19:36 作者:xyf 浏览

编者按:微信的红利期已过,微信公众号的打开率下降,转化率下滑。以此为依托的平台型电商还好吗?图书社群渠道还好吗?

 

 

最近几年,发行渠道的多元化、扁平化、社群化趋势,倒逼出版产业在产品研发、经营策略与营销手法等方面发生了深刻变革。图书社群渠道的发展与嬗变可谓是近几年我国图书发行渠道变革的一个缩影。

 

天地出版社(简称“天地社”)一直比较重视社群渠道——早在三年前和罗辑思维合作过钱穆的《中国文学史》,取得了可观的销售业绩;旗下“新天地童书”的开山作品“汪汪队立大功”系列图书通过社群引爆全国;去年底的《汉声中国童话》通过社群渠道在全国持续刷屏;最近天地社的原创IP项目《刘心武爷爷讲红楼梦》再次震动社群渠道,上市半个月,纸质图书在社群渠道已实销2万余套……而天地社在内部组织架构中建立的独立社群销售部,在全国出版机构中并不多见。伴随社群渠道的不断发展,笔者的最大感受就是:社群渠道发展变化太快了,要做好社群渠道实属不易。

 

 

头部社群差异化明显,带货力下降

 

两三年前,尽管社群渠道风起云涌,但对出版行业产生巨大影响的头部社群其实并不多——行业媒体盘点的各领域头部社群大号也就二三十个。那时,凭着长期积累的用户号召力,采取独家封闭发行策略,各大V有着强大的背书能力,各头部社群团购的产品销售量经常能轻松达到上万套。但最近一两年,带货能力极强的头部社群渠道发生了深刻的变化:

 

首先,微信团购常态化,社群带货力下降。随着略有用户规模的订阅号都致力于快速商业变现,卖货成为几乎所有微信社群的共同选择,团购趋于常态化。如此一来,微信团购的公信力大打折扣,以卖货为主的微信订阅号打开率比前两年大幅下降。现在一个头部社群团购图书能上三四千套就堪称绝对爆款,不能突破千套也成了家常便饭。

 

其次,头部社群电商化,图书已非重点商品。随着社群团购业务的开展,“内容电商”概念快速崛起。早期的头部社群纷纷获得资本青睐,跟随资本逻辑纷纷转型为平台化电商——如“十点读书”“小小包麻麻”“年糕妈妈”“凯叔讲故事”等。和小团队时期精选产品、精心撰写团购文章不同,平台化电商讲求规模效应,尽管仍然采取选品模式,但这些平台售卖的产品种类以几何级数增长,图书往往不再是其重点关注对象。在这样的经营策略下,这些平台上的单品图书想上量几乎再不可能,出版机构也不再把这类平台作为社群渠道首发的优选对象。

 

再次,发展路径差异化,内容变现方式多样。随着经营的深入,尽管都以内容产业为依托,但各头部社群经营风格日益鲜明,差异化发展路径日益清晰。比如“得到”“十点读书”“慈怀读书会”等发展重心转向有声知识付费课程;“童书出版妈妈三川玲”的主体业务以线下课程、游学等为主;在少儿领域,拥有巨大用户的“教育百师通”,纸质图书与实物销售已让位于儿童有声知识付费课程;而“憨爸在美国”则侧重于科普图书……总之,各社群在商业逻辑的指引下大都走出了特色鲜明的差异化发展之路,各有各的招。

 

最后,图书社群品质化,用户黏性得以增强。在早期头部大号纷纷进行发展路径转型的今天,也有一拨优质社群,保持了早期社群卖书刚刚崛起时的策略——坚持自己的选书品质、用心推荐,一年只推荐有限的百余种图书,主要靠品质赢得用户的青睐,用户黏性很高。比如“丹妈读童书”“爱读童书妈妈小莉”“成长树”等,每次开团销售效果都相当不错。

 

社群结构日益成熟,已成独立渠道

 

值得重视的是,尽管社群图书单品销量普遍下降不少,但经过几年的发展,社群渠道却日益成熟,开始成为一个独立渠道,为不少高度市场化的出版机构所重视。

 

和前几年相比,社群渠道让人欣喜的一个变化在于,经过几年的用户习惯培养,社群电商整体上已经成为不容忽视的重要市场。能卖书的社群数不胜数,一套适合社群的产品只要渠道策略把控到位,通过社群渠道卖3-5万套并不是什么难事。除了大家熟知的几十个头部大号,现在还有大量的拥有几十万、几万用户可以卖书的中号、小号,由此形成了不少做社群联盟的渠道商。一个联盟商掌握着一二百家甚至更多的中小号,一个号卖几百套,累积下来,总量也不可小觑。业界公认,一套图书通过社群销售两三万套只能说表现一般,做到5万套以上才能称得上不错。

 

与此相对应,社群作为一个日益成熟的独立渠道,对出版机构的要求也越来越高。以前,出版机构对社群的定位不外乎两点:一是定位为做常规渠道之外的增量;二是看重社群的营销推广功能,通过社群把产品做起来后,再快速投放传统渠道,实现营销切换。社群仅仅被作为补充性的辅助渠道,很少有出版机构在研发产品时把一个产品的前途完全寄托在社群渠道上。

 

但随着中小社群市场化建设日趋完善,同头部社群一起,社群渠道逐渐成为一股独立的渠道力量。对具体产品而言,想要同时兼顾社群与传统电商、天猫渠道、实体书店,变得越来越难——社群已形成了自己的渠道规则与话语体系。对出版机构而言,产品打造必须尊重社群的产品逻辑,突出差异化制作,甚至一款产品在每个大的社群都实现差异化地精准投放,并严格遵守社群的价格策略与渠道策略。

 

社群渠道标准独特,挑战与机遇并存

 

社群渠道最近几年的发展与变化,对出版机构而言,充满巨大的挑战,同时也蕴含着空前的发展机遇。

 

最大的挑战在于,社群渠道对出版社经营策略与内部管理的要求完全不同于传统渠道。从产品研发、产品策略制定到渠道策略、价格管理机制、供应链保障等各环节,社群渠道的要求本质上都高于其他常规图书渠道。所以,要对社群渠道有清晰的认识,一切基于市场逻辑做判断,有经营定力,能选对产品,不贪多求全,善于舍得,敢于坚持……只有这样才能选取有限的品种把社群渠道做透,实现经营效率最大化。

 

出版机构在决策上追求程序正义,决策机制相对繁琐,同时内部分工较细,产品研发、渠道经营、供应链管理等各环节一般都由不同的人员进行管理,有时他们的决策会代表不同部门的利益。如果出版机构市场化水平不够,或是管理机制不到位的话,往往会因为社群业务引发内部纷争与团队矛盾。目前在社群业务探索得比较多的,如中信出版集团、北京童立方品牌文化管理有限公司、耕林童书馆等,由于这些机构市场策略清晰,内部决策机制简单高效,因而在社群渠道做得深入而透彻,收益相当可观。

 

此外,如前文所述,现在的社群渠道已不仅仅被定义为卖货的平台,而是内容产业服务平台。除了卖书、卖货,不少以内容为基础的有声书、知识付费课程为主要业务的社群平台也快速崛起。这对不少拥有优质内容资源的出版机构而言,绝对是前所未有的发展机遇。融合发展讲了这么多年,传统出版机构一直雷声大雨点小,业务未能有效开展起来。社群渠道以行动告诉广大出版人,什么是融合发展与新出版——时不我待,传统出版机构要是能切实抓住这一波转型升级的机会,必将实现质的飞跃,步入融合发展的快车道。

(注:本文原载于《出版商务周报》微信公众号2018年10月06日推文